在金融危機時期，開源、節(jié)流是企業(yè)的兩大過冬策略。相對來講，“節(jié)流”是比較容易操作的。具體到營銷層面上，推廣費用消減是必要的。但是注意是“消減”不是“消滅”，營銷是企業(yè)生存的生命線！越是在市場情況艱難的時候，傳播的作用與需求更加凸現。因此簡單、生硬地砍掉營銷費用，不能保證企業(yè)安全地度過經濟蕭條。那么怎么辦？需要有效調整營銷投資策略，評估各種營銷模式性價比，選擇新型低價的營銷模式，維持低價營銷費用，保證優(yōu)質營銷效果，才是“過冬王道”。

　　這時，與傳統營銷相比，網絡營銷的優(yōu)勢就凸現出來了。精準、互動、更重要的是價格相對傳統營銷來講非常低廉。因此，金融危機為中國營銷、廣告業(yè)帶來變革時，整體營銷廣告費用縮減，但傳統營銷廣告費用縮水比例較大，而網絡營銷費用少量縮水或者持平。傳統營銷廣告與網絡營銷廣告的配比發(fā)生變化，網絡營銷廣告切到的蛋糕更大。因此可以說金融危機為網絡營銷的發(fā)展帶來了契機。

　　精準型網絡硬廣告

　　而在網絡廣告的各種工具中，強調內容為驅動的網絡口碑廣告以及強調受眾精準的搜索引擎、行為定向廣告將表現更為強勢。傳統網絡硬廣告像打獵，通過硬性的媒介購買，很直接的“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。而網絡口碑像“釣魚”，先將消費者喜歡的信息做成“香餌”引誘；而品牌信息作為“魚鉤”包裹其中，不知不覺就吞下肚子。同時，傳統硬廣告的信息軌跡是“你說我聽”單項度的，重展示。而網絡口碑廣告是引發(fā)網友們的互動討論，信息傳播是雙向性多緯度的。消費者關注并參與的討論，很容易在大腦的回溝上留下品牌烙印?？梢哉f，硬性廣告是高位點式爆破，而軟性網絡口碑廣告是潤物細無聲。在營銷費用充足的情況下，兩者“軟硬兼施”即可達到網絡營銷360度影響。“打獵式”傳統網絡硬廣告的費用包括兩個方面，一是創(chuàng)意制作費用，一是媒體投放費用。其中媒介投放費用占的權重最大，超過90%，并且總體價格在網絡營銷的多種工具中比較高。在營銷費用縮減的情況下，因此可能會增長比較慢。但是強調了媒介投放精準性搜索引擎、行為定向廣告或將受到更多廣告主的青睞。“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半”。這個哈姆雷特式的疑問一直困擾著硬廣投放。在經濟緊縮的情況下，廣告主們更渴望能每一分錢都花在刀刃上。

　　而從事行為定向廣告的代理商通過互聯網行為定向分析，了解網民的訪問特征，然后對把相關的廣告展示給網民，實施“精確打擊”。面對已經有行為定向的客戶，這樣的廣告無疑是粘人的，畢竟到嘴邊的肥肉誰愿意放手呢？比如在您經常上網看電腦硬件內容后，很可能會被某電腦經銷商盯上，以后不管你上什么生活娛樂財經時政網，這家經銷商的廣告都會不失時機地彈出來…這種形式的廣告在有購物需求時會大大減少你尋找的時間，并讓你充分了解目標產品?？梢韵胂螅涿新逝c轉化率自然是相當的高。因為畢竟“用戶的需求”是“討厭人的廣告”和“這正是我迫切需要的信息”的分水嶺。

　　網絡口碑廣告

　　“釣魚式”網絡口碑廣告依靠優(yōu)質事件、內容為驅動，信奉“好的內容自己長腳”，借助論壇、博客等等媒體擴散。因為其成本主要集中在內容策劃創(chuàng)意制作費用；因為話題本身迎合了熱點，滿足網民和論壇的需求，因此其投放費用與傳統網絡硬廣相比可以說是九牛一毛，基本可以忽略不計。總體價格是網絡營銷手段中最低廉的，并且效果很棒，性價比最高，堪稱企業(yè)過冬的“貼心小棉襖”。因此在營銷冬天的情況下，網絡口碑廣告的發(fā)展會比較快速。搜索引擎、行為定向廣告，對于網絡營銷人士可能不是陌生的名詞，而網絡口碑營銷卻剛剛興起，我們下面就主要討論下如何來操作成功的口碑營銷。

　　口碑營銷陣地選擇

　　由于數字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們在接受信息、進行購買決策的過程也正被數字媒體改變著。先分享一個真實有趣的例子。奧美互動全球CEO布萊恩是一位業(yè)余吉他愛好者，到目前為止他總共已經收藏了7把吉他，其中前6把吉他的購買過程基本上是一樣的：翻閱《吉他英雄》雜志，找到自己心儀的款式，然后到樂器商店挑選、試彈和購買。 去年他購買第7把吉他的時候情況有了變化，他還是從《吉他英雄》發(fā)現了一款看上去很酷的吉他，但是之后就開始通過雅虎和吉他制造商的網站搜集這款吉他的相關信息；此外他還訪問了一些提供第三方評估以及跨廠商比價的獨立購物社區(qū)和網站，他還通過交互式在線吉他，用不同的特效及音樂風格“試彈吉他”，并錄制了一張在線吉他試聽帶。最后他才到樂器店購買了這把吉他，他還在店員的建議下訂閱了制造商的電子目錄，后來通過這種電子目錄購買了一些吉他配件。從這個例子可以看出，傳統媒體時代信息傳播是“教堂式”，信息自上而下單項傳播。而2.0數字媒體時代信息傳播是“集市式”。草根消費者有了強烈的“覺醒意識”和屬于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他們能主動的多方收集信息，甚至生產并傳播內容。這些消費者正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右他人。

　　1898年由美國劉易斯提出的傳統AIDMA營銷法則：引起消費者注意（Attention），讓人產生興趣（Interest）并培養(yǎng)欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動（Action）并不適于網絡社區(qū)營銷。電通集團提出了AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。而網絡論壇社區(qū)、博客、sns等2.0特質的媒體，無疑是消費者進行share的最主要的陣地，那么這也無疑將是口碑營銷開展的主要陣地。

　　制造“病毒”

　　口碑營銷的核心是優(yōu)質事件、內容。拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統思路，巧妙的運用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節(jié)點，這才能真正釋放口碑營銷的原始力量。

　　寵物論壇出現了一個搶眼的圖片劇，講述了主人和狗狗太胖，都難以找到“對象”；而他們通過鍛煉和狗狗吃雀巢康多樂狗糧終于成功減肥，并雙雙解決了終身大事。無厘頭的文字和搞笑的圖片，受到網友的熱烈追捧，形成“病毒式”的傳播。更重要的是網友在歡快的笑聲中不知不覺得接受了雀巢康多樂狗糧的品牌信息。

　　現在國內有無數號稱做口碑營銷的公司，他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆帐窃谡搲腥斯せ蛘哕浖喊l(fā)廣告的“牛皮癬”。由于帖子內容廣告性質特別明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時，也引起網友們的反感，其效果也可想而知。而以創(chuàng)意為引爆點，制造“病毒”，才能跳出泥潭。

　　聚眾為謀

　　論壇社區(qū)營銷發(fā)揮到極致就是能充分的調動起網友的力量來一同參與到品牌的構建中來。比較成功的例子是一些征集廣告作品的案例。一個草根網友的力量可能微不足道，但千萬個草根組成的長尾智慧就足以橫掃一切。其實重要的不是廣告作品的本身，而是網友全身心投入參與到品牌構建的過程，已經在他們心中打上深深的品牌印跡。

　　2006年百事打造了“百事我創(chuàng)。周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動”。百事公司利用網絡和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網上經由網友們票選，最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網民推薦并投票產生。最終，得票最多的女網友“果果”和男網友“schell”獲得了與周杰倫同臺的機會，參與到廣告片的表演中。雖然這是百事公司的公關活動，但是，在此過程中，從廣告腳本創(chuàng)作，到篩選腳本，到廣告片配角的選擇都是由網民完成和決定，不僅在某種程度上實現了廣告自主權的回歸，而且使消費者充分參與到廣告產品的制作中。

　　“水能載舟，亦能覆舟”，社區(qū)群眾的力量聚合是一把十足的雙刃劍。當品牌有某些瑕疵激怒網友時，草根也能顛覆品牌?！斑@個廣告也太過分了！”“整日游手好閑吃肯德基的能考上大學，勤奮學習不吃肯德基的反而落榜？”在某社區(qū)論壇里，網友熱議當時正在央視及地方電視臺熱播的肯德基廣告，一致質疑其涉嫌誤導消費者，并要求電視臺停播該廣告。此后，由于傳播速度之快，覆蓋面之大，僅這個社區(qū)的一個帖子，就有超過5萬人點擊瀏覽，并廣為轉帖，造成了肯德基的公關危機，為此肯德基不得不在電視臺停播該廣告。

　　“招安” 輿論領袖

　　網絡陣地中呈現出一幅人聲鼎沸的混沌圖景，網友們日常接觸的人難以計數，但真正對其購買信息的獲得與決策產生影響的人卻是少數。這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產生關鍵影響的通常只是它同少數物體的相互作用的結果。那么這些少數派是誰？在網絡中總是存在一些草根的OPNION LEADER輿論領袖。他們是社區(qū)的活躍分子與精神教父，有著較強的公信力和影響力。因此，并不是與消費者發(fā)生的所有營銷傳播都同等重要，擒賊先擒王，“招安”這少數幾個輿論領袖，借助他們的力量進而來“收編長尾”，才是高效傳播之道。譬如，某汽車品牌為新款汽車進行論壇營銷時，就是邀請汽車論壇的斑竹和論壇核心人物，進行試駕新，然后寫出對新車的評測日記。在網絡上形成良好的口碑，吸引普通網民的關注與認同。

　　對于輿論領袖，我們只能柔性招安，如果企業(yè)沿用傳統“媒介購買”的思維模式，“收買”意見領袖的口碑，影響力會大打折扣。一對自駕車旅游的夫婦在網絡上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對夫婦投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強烈指責，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

　　真誠為本

　　開展口碑營銷，企業(yè)